Overdadig gebruik van middelen en kanalen leidt tot afhaken consument
Marketeer, overstelp uw (potentiële) klant niet met nieuwsbrieven en andere commerciële uitingen. Brits onderzoek toont weer eens aan hoe gevaarlijk dat kan zijn. De deletist consumer rukt op! Wat gaat ú ertegen doen?
Bedrijven en andere organisaties krijgen steeds meer data, marketinghulpmiddelen en digitale communicatiekanalen tot hun beschikking. Daarvan maken ze niet zelden wat al te gretig gebruik. Gevolg: de consument wordt een deletist consumer. Dat blijkt uit een onderzoek van het Britse Aimia Institute, waarvan ik de resultaten tegenkwam op het Engelse marketingblog The Drum.
Bijna 60% consumenten haakt af
Het onderzoek is gehouden onder 2.000 Britse consumenten en de resultaten waren opmerkelijk en veelzeggend. Maar liefst 57% van de ondervraagden keert zich letterlijk en figuurlijk af van bedrijvenorganisaties die hen te vaak bestoken met commerciële uitingen. Zeker als die uitingen niet zo goed aansluiten bij hun behoeften en belangstellingssfeer.
Informatie vaak weinig zinvol
Maar liefst 74% van de deletist consumers vond dat ze te veel nieuwsbrieven en andere post van bedrijven ontvingen. Een vijfde gaf zelfs aan te ‘verdrinken’ in de commerciële berichtenstroom. Berichten van supermarkten vonden ze nog het zinvolst: 20% van de consumenten gaf aan dat het om nuttige informatie ging. Maar rechtstreekse berichten van levensmiddelenfabrikanten vond maar 11% interessant.
Marketeer, wilt u graag dat deze consument klant blijft? Overvoer hem dan niet met uw commerciële uitingen. Voor u het weet, is hij het zat en verbant hij uw organisatie uit zijn leven. En zie dan zo’n deletist consumer maar weer eens binnen te halen.
Targeting moet beter kunnen
Berichten van financiële instellingen vond maar 13% relevant, terwijl de nieuwsbrieven e.d. van technologiebedrijven maar 12% van de ondervraagden konden boeien. Dat zegt enerzijds iets over het gehalte van de content, maar natuurlijk ook over de targeting. Je zou zeggen: dat moet beter kunnen in deze tijd van data-overvloed en geavanceerde analysemethoden.
Consument neemt tegenmaatregelen
Maar hoe dan ook, de ontvangers van al die berichten werden het op een gegeven moment zo zat dat
- 69% de ‘nieuws’leveranciers ontvolgde op de sociale media, hun accounts afsloten en zich uitschreven voor nieuwsbrieven e.d.
- 59% de telefoonnummers van ondernemingen blokkeerde omdat ze teveel wervende telefoontjes en sms’jes ontvingen
- 55% apps van bedrijven van hun smartphones verwijderde omdat ze teveel pushberichten kregen
Maakt ze gebruik van uw app? Stuur haar dan niet teveel pushberichten. Voor u het weet, gooit ze uw app van haar smartphone. Zo gaat dat bij deletist consumers…
Deletist consumer in opmars
Geen halve maatregelen dus. De onderzoekers spreken dan ook van deletist consumers. En of die mensen ooit nog zaken doen met de gedelete bedrijven en organisaties?
Het is natuurlijk superverleidelijk om deze dames een berichtje te sturen met de mededeling dat ze pal voor uw winkel staan. En dat u een hartstikke leuke aanbieding voor hen hebt. Technisch kan het. Maar niet iedereen is er van gediend. Misschien gaan ze uw winkel wel mijden…
Ik heb er een hard hoofd in. U weet: een imago komt te voet en vertrekt te paard… Ik vrees bovendien dat het aantal deletist consumers de komende jaren snel zal stijgen. Dat is ook geen wonder.
Informatie-overload neemt toe
We leven in een tijd waarin consumenten meer prikkels ontvangen dan ooit tevoren. Die informatie-overload neemt alleen maar verder toe. En als het prikkelbombardement mensen teveel wordt, sluiten ze zich onherroepelijk af voor een deel van die prikkels. Dat deel waarop ze – op dat moment – niet zitten te wachten en/of niet interessant genoeg is.
‘Bel ons niet, we bellen u wel’
Mijn indruk is dat ze de kwalitatieve lat gestaag hoger leggen. Het reclamemijdende gedrag van ‘de’ consument neemt dan ook almaar grotere vormen aan. Als hij iets nodig heeft, gaan hij zelf wel op zoek naar een leverancier. Weet diens aanbod en bedrijf hem aan te spreken, lijkt de prijs-/kwaliteitsverhouding acceptabel en is het serviceconcept kennelijk in orde, dat gaat zo’n consument misschien over tot conversie.
Hoe dringt u door tot consumenten?
Bedrijven en organisaties zullen het al met al steeds moeilijker krijgen om actief tot consumenten door te dringen. Een goede strategie tegen de deletist consumer en andere commercie-ontwijkers? In kort bestek:
- zoek uit aan welke informatie uw doelgroepen behoefte hebben
- welke kanalen gebruiken ze het liefst om dergelijke informatie tot zich te nemen?
- creëer content en een infrastructuur die aan die informatiebehoeften tegemoet komen en wees voorzichtig met commerciële componenten. Test of u op het juiste spoor zit!
- zorg voor een optimale klantenbeleving en een dito service. Wat vinden uw klanten en bezoekers ervan?
- attendeer uw doelgroepen via de juiste kanalen en op een passend moment (!) op uw producten en diensten
Niet te vaak, niet te nadrukkelijk
Maar doe dat laatste niet te vaak en niet te nadrukkelijk. Dat irriteert consumenten en voor u het weet, bent u hen voorgoed kwijt. En wie weet hoeveel consumenten een deletist consumer ze in zijn slipstream meeneemt. Sociale media zijn meedogenloos…Kijk dus goed wat de mores op de diverse kanalen zijn en pas u aan.
Marketingcommunicatie op het slappe koord
Wie zich in deze tijd bezig houdt met marketingcommunicatie, balanceert meer dan ooit op het slappe koord. Eén verkeerde beweging kan al heel vervelende gevolgen hebben. Een aantal missers kan fataal zijn. Doordacht en voorzichtig opereren, is het devies. Geen gooi- en smijtwerk.
Renske
Dit artikel is eerder verschenen op mijn zakelijke website.