Trends voor de komende jaren en een (korte) terugblik op vier boeiende decennia
Nog nooit zijn de ontwikkelingen rond communicatie en marketing zo snel gegaan als nu. Deze vakgebieden storten van de ene stroomversnelling in de andere. De trend? Nóg meer turbulentie, nóg meer druk op de ketel! De uitdaging voor bedrijven en andere organisaties? Bijblijven en zo snel mogelijk inspelen op veelbelovende ontwikkelingen. Zonder met elke communicatie- en marketingwind mee te waaien.
Na een boeiende loopbaan van ruim 40 jaar in communicatie en marketing ben ik eind vorig jaar met pensioen gegaan. Ik kijk terug op een heel interessante periode, waarin de ontwikkelingen elkaar steeds sneller opvolgden.
Opkomst van hardware en media…
Zo heb ik de opmars mogen meemaken van
- hardware als de kleurentv, de pc in zijn diverse gedaantes, de mobiele telefoon, de tablet en op het lichaam te dragen apparaten (wearables) als smart watches
- internet, websites, e-mail, digitale tijdschriften (e-zines), webshops, apps en een bonte verzameling sociale media
- stapels papieren tijdschriften en zelfs nog een enkele krant
Special interestbladen: de laatsten der Mohikanen in papieren-medialand?
… en hun ondergang
De apparaten zijn en worden in hoog tempo vervangen door nieuwe en steeds betere exemplaren. Ook heel wat van de papieren en digitale media zijn allang weer verdwenen. Hun levenscyclus wordt almaar korter, tenzij ze snel blijven inspelen op nieuwe ontwikkelingen. Maar digitale media verdringen hun papieren collega’s van de markt. Special interestbladen (bijvoorbeeld mooie design-, woon- en reisbladen) lijken bij de papieren media nog de meeste perspectieven te bieden.
Steeds meer kanalen en -instrumenten
Al met al is vooral het aantal digitale communicatiekanalen en -instrumenten de laatste decennia razendsnel toegenomen. Dat maakte communicatie en marketing boeiender en spannender, maar ook veel ingewikkelder. Als professional moest je almaar meer tijd vrij maken om je vakkennis op peil te houden. En bedrijven en andere organisaties kregen (en krijgen!) steeds meer moeite met het selecteren en volgen van al die ontwikkelingen in communicatie en marketing. De druk loopt gestaag verder op.
Vooral mkb-bedrijven zijn vaak te lang in het ‘papieren tijdperk’ blijven hangen.
Communicatie en marketing omarmen
Wat ik tijdens mijn loopbaan de grootste uitdagingen vond? Ten eerste ondernemingen en organisaties overtuigen van de noodzaak om structureel en serieus aan communicatie en marketing te doen. Op dat vlak is er wel wat verbeterd, maar heel wat ‘kleinere’ ondernemers gooien er nog altijd met hun pet naar. En in moeilijke tijden worden de inspanningen op die gebieden nog steeds als eerste teruggeschroefd. Dat is erg onverstandig.
Topprioriteit: bij de tijd blijven
Ten tweede was het niet zelden een hele uitdaging om bedrijven en andere organisaties tijdig mee te krijgen in de digitaliseringsgolf. Ze zijn vaak veel te lang blijven hangen in het ‘papieren tijdperk’, vooral de kleinere. Het ontbrak ze aan kennis, visie en/of moed om met hun tijd mee te gaan. De onvermijdelijke inhaalslag kost veel tijd en dus geld. En soms komt zo’n inhaalslag domweg te laat. Doodzonde natuurlijk…
Trends in communicatie en marketing
Wat de belangrijkste trends op het gebied van communicatie en marketing zijn? Tja, daar vraagt u me wat. Er zijn zoveel trends en elke dag steken er wel weer een paar nieuwe de kop op. Weet u wat? Ik schets in grote lijnen wat ik voor de korte en middellange termijn verwacht. Waarbij ik zal proberen het gebruik van het imponerende, maar niet altijd even doorzichtige vakjargon te vermijden. ;-)
’s Werelds datacenters puilen uit van de informatie over consumenten. Nu moeten bedrijven en andere organisaties leren om de juiste gegevens uit die ‘big data’ te zeven. Daarmee kunnen ze veel efficiënter opereren.
Ontwikkeling 1: de Transparante Mens
Door ons gedrag op internet en doordat we steeds meer slimme hulpmiddelen gaan gebruiken, laten we almaar meer digitale sporen na. Marktpartijen als winkelketens, banken, zoekmachines, sociale media en leveranciers van goederen en diensten leggen die gegevens dankbaar vast. Als ze die enorme hoeveelheid gegevens (‘Big Data’) goed analyseren, krijgen ze een steeds beter beeld van ons denken en ons gedragspatroon. Ze kijken als het ware dwars door ons heen en dat is reuze handig.
Ontwikkeling 2: Big Marketeer is watching you
Want met die kennis kunnen ze een ‘smart’ communicatie- en marketingbeleid uitstippelen. Ofwel: ons op de voet volgen om ons
- op het juiste moment
- op de juiste plaats (waar we ons ook bevinden)
- en via het juiste kanaal (als sms en sociale media)
een gepersonaliseerde maatwerkboodschap te sturen.
Straks volgt Big Marketeer u op de voet en stuurt u regelmatig leuke maatwerkaanbiedingen. Waar u ook bent.
Een voorbeeldje: uw nieuwe jas
Een simpel voorbeeldje: u loopt in de stad en bent op zoek naar een nieuwe jas. Opeens krijgt u een berichtje op uw smartphone: u krijgt bij winkel X extra korting op een nieuwe jas. Hoe winkel X weet dat u een jas zoekt en in de buurt bent? Simpel: u hebt gisteren op internet naar jassen gezocht, onder andere op de site van winkel X. En dankzij traceertechnieken merkt hun marketingsysteem dat u in de buurt bent.
Nog niet op grote schaal inzetbaar
Technisch is dit al mogelijk, maar de meeste ondernemingen zijn nog niet zo ver dat ze die technieken al op grote schaal kunnen inzetten. Ze weten nog niet genoeg van ons en bovendien kosten de benodigde hard- en software veel geld. Ook op het gebied van wetgeving moet er nog het een en ander worden geregeld. Maar over een jaar of vijf zijn we op dit gebied al een heel stuk verder. Griezelig? Dat hangt ervan af.
Het duurt niet lang meer of u krijgt op zo’n moment een berichtje op uw smartphone. Daarin biedt de winkel u bijvoorbeeld een leuke korting op die truien aan. En en passant meldt ze u dat er ook nog eens leuke, bijpassende broeken in de aanbieding zijn.
Aanbieders moeten maat leren houden
‘Smart’ communicatie en marketing kan goed uitpakken voor zowel aanbieders als consumenten. Mits… de aanbieders maat weten te houden. Maar ze maken al gauw te gretig gebruik van alle ter beschikking staande communicatie- en marketingkanalen. Want er moet nu eenmaal worden verkocht en wel zo snel en zo veel mogelijk. Dat is griezelig.
De deletist consumer heeft weinig consideratie met bedrijven die haar overvoeren met nutteloze informatie. Deleten, afmelden en meteen ook maar ontvolgen die hap!
Ontwikkeling 3: de overvoerde Deletist Consumer
Want consumenten raken op een gegeven moment zwaar overvoerd door alle binnenkomende informatie. Dan gaan ze zich afsluiten voor alle kanalen die hen niet bieden wat ze interessant vinden en/of nodig hebben. In ons land behoort al 15 % van de mensen tot deze groep van ‘deletist consumers’. En hun aantal zou wel eens explosief kunnen stijgen. (Meer lezen over deletist consumers)
Oplossing: de gulden middenweg!
Aanbieders doen er dus goed aan om de consument niet te overvoeren met uitingen. Ze kunnen zich beter beperken tot informatie waaraan de consument vermoedelijk (!) écht iets heeft. En een supergoede service verlenen. Dat is niet makkelijk, maar voorkomt dat consumenten (selectief) afhaken. En een afgehaakte consument haal je niet zo makkelijk weer binnen. Elke marketeer weet: het werven van nieuwe klanten kost veel meer geld dan het vasthouden van bestaande klanten.
Vrouwen van boven de 50 vormen een interessante doelgroep. Ten eerste genieten ze volop van het leven en geven dus meer uit. Ten tweede kopen ze veel in voor anderen.
Verschuiving van jongeren naar ouderen
Verder verwacht ik dat de focus in de marketing zal verschuiven van jongeren naar ‘rijperen’. Ik roep het al jaren: marketeers laten veel geld liggen door zich teveel te concentreren op jongeren. Want mensen vanaf pakweg 35 jaar hebben vaak meer te besteden. En ze zijn doorgaans ook nog eens bereid om dat geld uit te geven. #yolo
Ook bij ons: meer vrouwenmarketing
Vrouwenmarketing zal (eindelijk!) ook bij ons belangrijker worden. Want wij vrouwen vormen een heel interessante doelgroep. We beslissen in 80 tot 90 % (!) van de gevallen over aankopen. Online zijn we wereldwijd goed voor meer dan 60 % (!!) van alle transacties. Dan hebben we het niet alleen over consumentenbestedingen, maar ook over zakelijke-aankopen.
Kansrijk: vrouwen boven de 50
Vrouwen van 50 jaar en ouder zijn extra interessant. Ze hebben vaak meer geld dan jongere vrouwen. Dat geven ze met genoegen uit aan producten en diensten die het leven veraangenamen. Ze kunnen er meer van genieten doordat hun kinderen ouder zijn en minder aandacht behoeven. Ook kopen ze niet zelden van alles in voor hun naasten. En het leuke is: het aantal 50-plussers stijgt de komende jaren explosief! (Meer lezen over vrouwenmarketing)
Luilekkerland voor retailers: over een tijdje kunnen ze deze mensen een leuk aanbod doen terwijl ze in de buurt van hun winkel lopen!
Meer onder de communicatie- en marketingzon
Zo, nu is dit toch nog een lang verhaal geworden. En dan heb ik het alleen nog maar gehad over het raakvlak tussen consumenten enerzijds en aanbieders van producten en diensten anderzijds. Maar er is natuurlijk veel meer onder de communicatie- en marketingzon. Denk maar aan al die andere communicatiedisciplines, als corporate communicatie, interne communicatie en arbeidsmarktcommunicatie. En aan marketingspecialismen als dienstenmarketing, direct marketing, social marketing en affiliate marketing.
Communicatie en marketing: enorme uitdagingen
Daarmee zal ik u verder niet vermoeien. Maar neemt u van mij aan: ook op die gebieden gaan de ontwikkelingen razendsnel. Bedrijven en organisaties staan voor enorme uitdagingen op het gebied van communicatie en marketing. De druk op de ketel blijft maar oplopen. Ik ben benieuwd hoe ze daarmee omgaan. Ook nu ik gepensioneerd ben, zal ik de ontwikkelingen met belangstelling blijven volgen. U weet: oude liefde roest niet…
Renske